國(guó)內(nèi)很少有專門從設(shè)計(jì)師角度研究如何撰寫產(chǎn)品文案的文章，最近看到一篇相關(guān)的外文感覺(jué)講的幾點(diǎn)建議還不錯(cuò)，翻譯出來(lái)共同學(xué)習(xí)～

　　1跳出自己，了解用戶通常你的產(chǎn)品體驗(yàn)會(huì)被一些內(nèi)部用語(yǔ)填滿，尤其是在標(biāo)簽和導(dǎo)航的地方。每一個(gè)公司都有自己的語(yǔ)言，這些語(yǔ)言通常在不經(jīng)意中被用到他們的網(wǎng)站上。

　　不要讓這種事情發(fā)生，不要假設(shè)對(duì)你理解的內(nèi)容你的用戶也必然會(huì)理解。在這里可以用可用性測(cè)試來(lái)驗(yàn)證你的文字是不是太內(nèi)部化或者太令人困惑。

　　當(dāng)你在測(cè)試的時(shí)候，你通常只會(huì)注意用戶跟你的網(wǎng)站交互的方式以及他們的表情變化。但除了看也要注意聽(tīng)或者是做筆記，記錄用戶在測(cè)試期間的使用的語(yǔ)言，仔細(xì)聽(tīng)他們?cè)诿枋鏊麄冃袨闀r(shí)的用語(yǔ)，當(dāng)然你可以事先告訴他們可以自言自語(yǔ)。

　　聽(tīng)一下用戶在閱讀文案時(shí)的語(yǔ)調(diào)變化，他們有沒(méi)有用疑問(wèn)的語(yǔ)氣在讀標(biāo)簽和條目，不要忘了在測(cè)試完成后追蹤用戶在閱讀標(biāo)簽時(shí)是否理解了它的內(nèi)容。

　　還可以做的更深入一些，聽(tīng)一些他們?cè)跇抢镒邉?dòng)的時(shí)候都說(shuō)了什么，跟調(diào)研人員交流時(shí)用什么樣的玩笑或什么樣的語(yǔ)言表達(dá)他們的沮喪或者愉悅的。

　　2用戶是人

　　由于簡(jiǎn)練是網(wǎng)頁(yè)的精髓，所以我們通常非常傾向于刪減，尤其是標(biāo)簽，標(biāo)簽對(duì)設(shè)計(jì)是很有幫助的。它們組織內(nèi)容并且讓用戶界面變得干凈，例如導(dǎo)航和表格。

　　但是不幸的是，標(biāo)簽很容易受制于用戶個(gè)人的解讀方式，因?yàn)檫@些文字沒(méi)有更多的解釋說(shuō)明，它們?cè)谟脩舻乃季S里是單獨(dú)存在的。

　　不久之前，我們?cè)赥heLadders就遇到了這個(gè)問(wèn)題。TheLadders提供幫助匹配工作的服務(wù)，就像很多匹配服務(wù)的產(chǎn)品，它在幫用戶匹配工作前需要輸入信息。

　　我們以為這個(gè)表格已經(jīng)非常清晰了，“工作目標(biāo)”就是我們用了10年的標(biāo)準(zhǔn)化的匹配用詞，它非常簡(jiǎn)明也能讓導(dǎo)航比較干凈。但是在最近的重設(shè)計(jì)中，我們注意到用戶剛進(jìn)入這個(gè)界面會(huì)十分困擾。

　　調(diào)研后我們發(fā)現(xiàn)我們公司以外的人會(huì)把工作目標(biāo)理解為他們希望在工作中希望達(dá)到的成就，而不是他們下一個(gè)工作的細(xì)節(jié)。

　　我們也陷入了第一點(diǎn)提到的問(wèn)題，內(nèi)部用語(yǔ)=不好的文案

　　所以我們就把它寫成會(huì)話式的，“你希望得到什么樣的工作呢?”然后我們馬上發(fā)現(xiàn)用戶就不困惑了。為什么?因?yàn)榭吹竭@句話用戶根本就不可能理解成別的意思。

　　與其為了用戶界面的簡(jiǎn)潔而勉強(qiáng)在表格或空格里用一些短語(yǔ)，還不如使用較為自然的語(yǔ)言。這次經(jīng)驗(yàn)告訴我們要和用戶進(jìn)行平等的交流，而不是把他們當(dāng)作填表框的苦工。

　　最重要的是，導(dǎo)航中的標(biāo)簽不應(yīng)該比標(biāo)簽代表的用戶與頁(yè)面的交互更重要。

　　3文案是指導(dǎo)，不是輔助

　　“我可以用文案彌補(bǔ)”，當(dāng)某些產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)不達(dá)標(biāo)時(shí)設(shè)計(jì)者經(jīng)常會(huì)說(shuō)這句話，但我十分討厭聽(tīng)到它。如果設(shè)計(jì)有問(wèn)題，那就去改進(jìn)設(shè)計(jì)，好的用戶體驗(yàn)都是憑直覺(jué)的，所以可以最小限度的使用文案。如果你的設(shè)計(jì)需要一到兩句話告訴用戶如何進(jìn)行下一步的話，那最好再重新審視一下。

　　從1880年起就有關(guān)于可讀性測(cè)試，以驗(yàn)證易于理解的文案的最佳長(zhǎng)度。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，這些測(cè)試就變成了一行文案的最佳長(zhǎng)度。很多測(cè)試表明45到75個(gè)文字是比較完美的行長(zhǎng)。但對(duì)我來(lái)說(shuō)，行長(zhǎng)是沒(méi)有意義的，尤其對(duì)于響應(yīng)式和移動(dòng)設(shè)計(jì)。另外字符計(jì)數(shù)也非常乏味并且也不精簡(jiǎn)。

　　相反我比較贊成Rudolf Flesch原創(chuàng)的可讀性圖表。在該圖表里8個(gè)單詞及以下會(huì)被認(rèn)為“非常容易”閱讀。

　　雖然有點(diǎn)老，但它依然是最好的衡量標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)也非常容易遵循。在網(wǎng)頁(yè)端我們的目的在于“非常容易閱讀”，我們也希望能跟盡量多的人(93%)溝通。所以如果你不能再8個(gè)單詞以內(nèi)告訴讀者需要做什么的話，那最好再重新考慮一下設(shè)計(jì)。

　　在用戶通過(guò)了市場(chǎng)營(yíng)銷部分的體驗(yàn)以后，在整個(gè)產(chǎn)品中應(yīng)該用文案作為指南來(lái)引導(dǎo)他們。在基本的用戶界面特征中，比如說(shuō)一個(gè)表格，最好的文案是用戶讀到它但不會(huì)注意到它，這樣用戶才能夠沒(méi)有停頓的理解文字并且采取相應(yīng)的行動(dòng)。

　　4把每時(shí)每刻都當(dāng)作宣傳品牌的時(shí)刻

　　對(duì)于“品牌宣傳時(shí)刻”都很多定義，當(dāng)我們探討用戶體驗(yàn)中的文案的時(shí)候，就應(yīng)該有目的的把它當(dāng)作品牌特征進(jìn)行撰寫，以后也可以很自然的融入用戶的交互過(guò)程中。

　　舉個(gè)例子Foursquare在它的登記系統(tǒng)中有很多好的品牌宣傳時(shí)刻，我不久前解鎖了下面這個(gè)，它很有趣還有點(diǎn)急躁，非常契合Foursquare的品牌。

　　當(dāng)然也很容易讓人忘乎所以，所以在使用有趣的或古怪的或凸顯你品牌腔調(diào)的文案之 前要三思，一定要是能讓用戶直觀理解的。你的品牌特色在你寫所有的文案時(shí)都很重要，但是它一定不能在用戶進(jìn)行操作時(shí)影響到他們。

　　在下面這些地方要避免過(guò)度品牌化

　　a.導(dǎo)航

　　b.表格和空格欄

　　c.教學(xué)文本

　　d.選擇文本(下拉菜單、單選按鈕)

　　e.按鈕

　　在下面這些地方可以考慮品牌化

　　a.確認(rèn)性信息

　　b.獎(jiǎng)勵(lì)(徽章、成績(jī))

　　c.404頁(yè)面

　　d.服務(wù)器錯(cuò)誤

　　e.出錯(cuò)信息

　　如何區(qū)分這兩個(gè)列表非常容易，第一個(gè)列表用戶都是在進(jìn)行操作，第二個(gè)列表是操作后的結(jié)果。

　　在第一個(gè)列表中，你也不希望冒險(xiǎn)在用戶嘗試完成某些操作時(shí)迷惑用戶,導(dǎo)致他們感覺(jué)很迷茫，所以在這里清晰是最重要的。

　　在第二個(gè)列表中，你有機(jī)會(huì)通過(guò)品牌個(gè)性化去慶祝用戶的成功(Foursquare說(shuō)“你非常棒!”)或者寬慰他們失敗(如下圖的404頁(yè)面)，因?yàn)樵谶@些情況下不需要用戶進(jìn)行什么操作。

　　這并不意味著你不能在第一個(gè)列表中注入品牌化。不過(guò)你在做之前應(yīng)該先測(cè)試一下。在品牌宣傳時(shí)刻，文案能夠順利執(zhí)行是最重要的。如果你不確定的話還是不要冒險(xiǎn)了。

　　雖然有些時(shí)候?yàn)榱俗層脩趔w驗(yàn)更簡(jiǎn)單而不加入品牌特征的文案，但你提供了愉悅的用戶體驗(yàn)，這反而會(huì)幫助你增強(qiáng)品牌感。所以每時(shí)每刻都是品牌宣傳時(shí)刻，即使沒(méi)有品牌特征的文案時(shí)。

　　5如果內(nèi)容是王，那文案就是王后

　　最近有一個(gè)比較火的說(shuō)法是“內(nèi)容為王”，以自然體驗(yàn)獲得感為目的沉浸式廣告或者相關(guān)內(nèi)容的一體化已經(jīng)成為了很多產(chǎn)品的核心產(chǎn)出，同時(shí)也催生了一些流行的創(chuàng)業(yè)公司。

　　但是如果沒(méi)有文案的話，內(nèi)容也是無(wú)用的。(如果你喜歡看“權(quán)利的游戲”的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)真正擁有權(quán)利的人是王后!)

　　不論你是在標(biāo)注一個(gè)表格還是寫博文時(shí)，你必須得先知道什么樣的文字是用戶能夠被理解的然后再提供給他們。在頁(yè)面中寫的內(nèi)容是什么需要用戶自己去解讀，當(dāng)然他們的解讀可能受各種因素影響，比如說(shuō)他們剛看過(guò)的郵件，或者在他們八歲的時(shí)候發(fā)生在他們身上的事。

　　如果用戶不能正確解讀的話，就會(huì)陷入困惑，當(dāng)用戶陷入困惑時(shí)，他們就會(huì)拋棄你的產(chǎn)品。

　　如果你非常敏捷并且經(jīng)常迭代，迭代時(shí)為了整體體驗(yàn)的一致性就會(huì)增加額外的復(fù)雜工作，比如說(shuō)一個(gè)頁(yè)面中文案的小的改變可能會(huì)影響10個(gè)別的頁(yè)面。一會(huì)兒你寫成“工作目標(biāo)”，但過(guò)一會(huì)兒你又改成“你希望得到什么工作?”，好吧，還有什么別的頁(yè)面我也用了“工作目標(biāo)”?

　　為了更好的理解用戶怎么解讀，并且檢驗(yàn)一致性，在每個(gè)版本迭代前都應(yīng)該從用戶的角度體驗(yàn)產(chǎn)品文案的流暢性，是否跟前后頁(yè)面銜接。

　　比如說(shuō)，如果你在提供訂閱服務(wù)，那整個(gè)流程應(yīng)該是這樣的：

　　在確認(rèn)或更改的時(shí)候至少有10個(gè)步驟里面的文案需要用戶去解讀。所以應(yīng)該靜下心來(lái)忘掉你已經(jīng)了解的，從搜索或者從你的主頁(yè)或者其他能初次接觸的本產(chǎn)品的方式開(kāi)始去感受。你的登陸體驗(yàn)有沒(méi)有像你在谷歌廣告中宣傳的那樣好，你時(shí)是不是在全局都用了同一個(gè)語(yǔ)言去描述同一個(gè)特征，你的標(biāo)注是不是太過(guò)主觀以至于用戶都不能理解?這些都是你在體驗(yàn)整個(gè)產(chǎn)品流程中可能會(huì)遇到的問(wèn)題。

　　無(wú)論何時(shí)何地都不要忽視你的次級(jí)文案

　　次級(jí)文案可能會(huì)影響個(gè)人理解的偏差、內(nèi)部術(shù)語(yǔ)、不流暢的使用感受，時(shí)間等等，任何一項(xiàng)都有可能會(huì)決定你的產(chǎn)品不能達(dá)到最好的用戶體驗(yàn)。

　　關(guān)于次級(jí)文案的失誤有一句這樣的話，它們很容易出錯(cuò)但是很難被發(fā)現(xiàn)。

　　所以你最好事先就避免這些錯(cuò)誤而不是事后再去發(fā)現(xiàn)它，當(dāng)你在做可用性測(cè)試的時(shí)候，你是否經(jīng)?？紤]“或許我們應(yīng)該改一下這個(gè)表格中第三個(gè)框的備注?”你可能經(jīng)常陷入思考其他的用戶體驗(yàn)的錯(cuò)誤，但不幸的是，一些明顯的重復(fù)性的失誤是需要你去更新你的次級(jí)文案的。